Qu’est-ce que la médiation? M14
L’association symbolique telle que nous la concevons vous rappelle peut-être une expérience sur le conditionnement du scientifique Ivan Pavlov, moins connu que son chien mais tout de même. Je vous renvoie à ce petit résumé rapide.
Le chien de Pavlov associe un indice-son de cloche à la nourriture qui est dans la position du sens. Il lie de plus un affect joyeux à la nourriture et ça le fait saliver de désir. Au bout de quelques semaines d’application du protocole, Pavlov sonne la cloche et le chien salive sans qu’il y ait besoin d’apporter l’objet de son envie. Le marketing ne fait pas autrement avec les hommes, les voitures et les femmes.
On pourrait croire que le chien est capable d’abstraction puisqu’il salive sans raison véritable. Mais non ! C’est plutôt l’homme qui se ruine pour une bagnole en croyant acheter la femme qu’on lui avait promis avec. C’est bête mais ça marche.
L’humain peut être ainsi conditionné et même assez facilement. Le marketing et la propagande s’emploient à nous faire oublier le produit ou l’homme politique au profit d’une image de marque. L’indice (la marque ou le nom) est associé à un sens (le produit de consommation ou politique) qui devient alors l’indice d’un autre sens (l’image positive associée).
J’assistais il y a quelques mois à un petit concert de koto, cet instrument traditionnel japonais qui fait ting tong ting ting ting ting tong. Dès les premières notes, j’ai eu un petit émoi érotique et l’image d’un bain moussant. Rien à voir avec la musicienne qui était pourtant en kimono mais beaucoup trop sèche à mon goût. Ceux qui se souviennent de la publicité pour Obao savent de quoi je parle. Voilà donc un parfait exemple de conditionnement où le son du koto se retrouve associé à une image érotique par le biais d’une publicité sans qu’aucun rapport directement causal ne soit impliqué. Le koto ne provoque a priori pas d’affect érotique chez le quinqua européen pas particulièrement japonophile, en dehors de ce souvenir télévisuel.
Marketing et propagande utilisent donc le symbole (lien indice-sens) subliminal pour faire passer des contenus basiques. Le fait que nous n’en ayons pas conscience le rend plus efficace encore. L’amener à la conscience fait d’ailleurs partie de l’autodéfense intellectuelle et de la cure psychanalytique dans laquelle entre en jeu également les mécanismes de censure, de déplacement et de condensation qui compliquent encore l’anamnèse de l’étymon. Je vous expliquerai une autre fois.
Tout le reste est littérature ! A la revoyure !